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之一、沿襲OR創(chuàng)新
偶爾看到海飛絲和飄柔的新版電視廣告，有些錯愕，第一反應(yīng)以為看到山寨廣告，很少這樣閑適地在黃金時段看電視劇，也兼欣賞一下時下最為熱播的品牌廣告。
第二反應(yīng)則是海飛絲和飄柔市場人員或者廣告公司換了？一如當(dāng)年的史克，自從由市場調(diào)研直接跨界的港澳同胞接手市場部后，史克的廣告風(fēng)格由原來的優(yōu)美、流暢、具有親和力一下變得讓人說不出感覺，只記得蘭美抒不衛(wèi)生的大腳和猙獰怪獸，新康泰克象征鼻塞的丑陋的紅色球囊道具。。。也許是更注重專業(yè)化的闡釋和喚起人們對于病癥認(rèn)知的沖擊力了，但是給人留下的種種不良感覺也將前期經(jīng)典廣告的所有品牌積
淀一筆勾銷。要知道國內(nèi)第一個做電視廣告的藥品就是出自史克，大家至今耳熟能詳?shù)摹皟善币彩堑谝粋�面對大眾做推廣教育的藥品，史克眾多明星品牌早期的那些經(jīng)典廣告無一例外地表現(xiàn)手法現(xiàn)代自然，廣告語凝練精準(zhǔn)，畫面風(fēng)格流暢，與消費者的生活自然融入和滲透，而不再是人們印象中冷冰冰、沒有生命力和美感，只是生病了才會想起來的傳統(tǒng)藥片加藥盒的千篇一律的陳舊表現(xiàn)手法。 第三反應(yīng)是難道寶潔削減市場費用了？但是海飛絲仍在沿用大牌明星策略，本期主人公是正當(dāng)紅的甄子丹，只是那造型那拳腳讓人不大能認(rèn)出大俠的風(fēng)采和真面目，看了好半天才終于識別出。但是緊隨其后的廣告語又讓人混沌，去屑實力派，當(dāng)然海飛絲，而自己潛意識里還以為去屑更要實力派是清揚的廣告。沒統(tǒng)計過寶潔多久更新一次廣告腳本和合作明星，有時感覺一年要換若干代言人和腳本，觀眾心理還未調(diào)整過來。更新的好處是常換常新，總會給人帶來新意，用明星的時尚感和表現(xiàn)力、影響力演繹和烘托品牌的表現(xiàn)力。比如梁朝偉，比如飛鷹三姐妹組合。但也會有弊端，有時廣告表現(xiàn)力不夠，人們僅僅記住了明星，而對其代言的產(chǎn)品則是印象模糊。有時腳本更換過于頻繁，也會讓受眾信息混亂，削弱了廣告和明星所指示的品牌效應(yīng)，從投入產(chǎn)出看也比較浪費，可以將大量制作費用省下來用于其他方面。而且也不一定都要起用大牌明星，能讓人眼前一亮的特質(zhì)新人和新星一樣具有市場價值。與腳本和產(chǎn)品契合，出彩的、適合的就是最好的，只是用明星更保險更省力，只需付費，不用發(fā)掘和培養(yǎng)。但也要承擔(dān)觀眾審美疲勞和有些明星名氣不如表現(xiàn)力的現(xiàn)實風(fēng)險。就象時下一些電視劇有意留些破綻作為讓觀眾津津樂道的笑料和談資來提升觀賞樂趣和娛樂性，從而提高大家的參與性與參與的持續(xù)性，但畢竟只是某些娛樂產(chǎn)品的特定運作模式，品牌首先要樹立和延續(xù)的就是與消費者之間的信賴感和親近感而非娛樂效果。
飄柔的新廣告有些不好意思，沒認(rèn)出是哪位明星或者新星，主要是沒什么特點，也就沒什么印象。另一直接的感覺就是品牌廣告風(fēng)格變年輕、變多彩了，但也失去原本的流暢、成熟、大氣、自然了，有那么一點青澀勁兒。這對于一個過于成熟的品牌是憂是喜可能仁者見仁，智者見智。在追求新意和品牌創(chuàng)新的同時還需繼承發(fā)揚什么需要思索和探究。
之二、品牌的表現(xiàn)力OR廣告的表現(xiàn)力
曾受邀為惠氏的沛兒肺炎疫苗做過電視廣告效果點評，簡單地說，了不起的產(chǎn)品，提不起勁的廣告。
負(fù)責(zé)起見，點評前臨時惡補了產(chǎn)品的一些相關(guān)情況，居然如此了不起讓人意想不到：曾獲有醫(yī)藥界諾貝爾獎之稱的Prix Galien大獎和美國化學(xué)學(xué)會化學(xué)界英雄獎；2007年WHO建議發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家都應(yīng)優(yōu)先考慮納入國家免疫接種計劃中；全球已有30多個國家和地區(qū)（含香港）將其納入政府強制免疫接種計劃。醫(yī)改后我國對于公共衛(wèi)生防治和兒科的重視也是對這一光環(huán)產(chǎn)品的極大利好。此外，原有的惠氏奶粉和針對女性和兒童市場的善存也可與其相得益彰。
產(chǎn)品操作沿襲了外企一貫的推廣手法。專業(yè)推廣領(lǐng)域無庸質(zhì)疑沛兒做得極其成功。與宋慶齡基金會的高調(diào)合作、中華醫(yī)學(xué)會會長鐘南山和疾控首席科學(xué)家曾光等知名重量級人士的鼎立支持、正在制定我國首部兒童肺炎球菌疾病治療指南等等，不得不笑而佩服惠氏的政府公關(guān)能力。
渠道方面惠氏也沒有忘記宣傳，與國控合作的高調(diào)熱炒雙雙受益。而對市場適當(dāng)?shù)酿囸I療法也增添了這一產(chǎn)品的神秘色彩和搶手程度。需要強化的還是在對目標(biāo)拓展人群的有效推廣上，健康產(chǎn)品在宣傳上也應(yīng)與目標(biāo)受眾很親近。何況這是一個需要分不同階段四次使用的長程產(chǎn)品，每年還會有大量的新生兒補充進(jìn)來，值得花費巨資和心血精心雕琢。
大眾推廣不用擔(dān)心惠氏的預(yù)算，電視、報紙、戶外等各種廣告形式一應(yīng)俱全，多到視覺和聽覺都感到疲勞。但在大手筆的狂轟濫炸中可以加以改進(jìn)。坦率地說，對其電視廣告聽過而不是看過。在外企時曾做過一個內(nèi)部調(diào)查，很多精英們首選的信息來源是網(wǎng)站、報紙、人際和交通廣播，而不是電視。即使是電視，首選的也不是黃金時段的金牌大眾頻道，而是夜深人靜的某些時段和新聞、財經(jīng)等頻道。很多時候大家聽電視勝過看電視。可以邊聽邊做家務(wù)或者看看雜志、電腦和健身。如果對電視內(nèi)容有興趣了會抬眼看一下。聽過幾次的結(jié)果如下：第一次反感（恐嚇式專業(yè)廣告），第二次記住肺炎球菌，第三次換臺。沒有第四次和以后。知道這是與治療肺炎球菌相關(guān)的專業(yè)廣告，但不知道是哪個公司什么產(chǎn)品，沒有興趣探究。如果按廣告效果來評定沒有引起看的欲望，就更不會引起了解的念頭。如果既沒有稍高點層次的讓人知道產(chǎn)品，也沒有最低層次的讓人記住企業(yè)，屬于浪費和低級制作。但看了其他介紹才知道產(chǎn)品層次很高，但廣告表現(xiàn)力和表現(xiàn)手法不足。公益廣告如果和大眾有距離感就會有商業(yè)廣告之嫌，尤其對于一個剛剛上市不到一年的新品。所有對這個產(chǎn)品的興致都是源于惡補時所看到的其他平面媒體的詳盡介紹，但會有幾個消費者如此理性和富有耐性及研究精神？
從專業(yè)的角度評價，電視廣告內(nèi)容中缺少了關(guān)鍵的一條即“肺炎是中國5歲以下兒童死亡的首要病因”，單純說有四分之一健康兒童攜帶肺炎球菌無法讓人意識到肺炎球菌與自己的寶寶有什么關(guān)系，需要單獨增加一幅醒目字幕并配以旁白。此外2歲以下兒童是肺炎球菌的易感人群后最好增加“尤其是體質(zhì)弱、易感冒的寶寶”。廣告應(yīng)具有表現(xiàn)力和影響力，更加適合現(xiàn)代年輕父母和準(zhǔn)父母的喜好，不宜過于壓抑和非通俗化。
推廣這一產(chǎn)品要解決的主要是四個疑問：一、為什么要用沛兒？二、更適合的目標(biāo)拓展人群是誰？三、產(chǎn)品價格高怎么化解？四、副作用怎樣？
為什么要用的問題電視廣告和大量報紙和暢銷讀物廣告、包括其官方網(wǎng)站和很多育兒網(wǎng)站都已經(jīng)提到，只是危害性在視覺聽覺上標(biāo)識得不夠醒目不足以在第一時間觸動讀者。接下來應(yīng)圍繞更適合的目標(biāo)拓展人群即教育程度和經(jīng)濟(jì)承受能力較高的商務(wù)人士、白領(lǐng)、和其他一些愛孩子心切、以子為貴的母親和準(zhǔn)父母再做一些更精準(zhǔn)的宣傳推廣，包括增加一些戶外廣告。產(chǎn)品價格的問題可以由兩方面化解：疾病危害的到位宣傳和防病成本與治病成本的比較，這一點在三聯(lián)周刊等媒體上惠氏幫父母算的帳中都有明確體現(xiàn)。再增加一些媽媽間的口碑宣傳、重點幼兒園的集中推廣、兒童接種卡上疫苗推薦等可以迎刃而解。副作用的問題父母在選擇疫苗時會普遍關(guān)心，但各種媒體包括上述專業(yè)網(wǎng)站和惠氏官方網(wǎng)站都沒有明確提及。
有些時候不到位的廣告表現(xiàn)力會磨損品牌的表現(xiàn)力，每個環(huán)節(jié)都要精益求精，認(rèn)真打磨。惠氏奶粉的最新廣告就比沛兒疫苗和其他奶粉表現(xiàn)力和表達(dá)的意境與起點高出很多.
之三、廣告的實質(zhì)OR形式
廣告的實質(zhì)是要傳遞、烘托產(chǎn)品和品牌，表現(xiàn)形式和手法均要為內(nèi)容和實質(zhì)服務(wù)，看過同一組大象帶領(lǐng)小象的拍攝畫面，多年前史克的必理通曾用過類似的電視廣告鏡頭，播出后做效果評估時發(fā)現(xiàn)很多人看過廣告后只是感覺畫面很美，但不知廣告要說什么，也不清楚產(chǎn)品是做什么用的，也就是我們所說的中看不中用的無效廣告投入。前幾個月注意到北京一些新地鐵站出口處用這組很熟悉的鏡頭所做的動物保護(hù)組織呼吁保護(hù)大象和象牙的廣告卻是難得地被感動和打動。旁白用兒童體以小象擬人化的與母象的對話“媽媽，我長牙了，你為我高興嗎？”打開話題，一步步引申到母象為什么無法象人類的母親一樣為心愛的孩子出牙成長而高興，因為會被人類的貪婪奪去孩子稚嫩的牙齒甚至生命。每一個有愛心的人都會被打動和付諸行動，拒絕偷捕和買賣象牙，保護(hù)象群，讓母象和小象永享安寧和愛意。
之四、廣告評定看領(lǐng)導(dǎo)OR看市場
廣告制作和發(fā)布費用在品牌市場投入中占據(jù)相當(dāng)比重，很多品牌也是所在企業(yè)的生命線和主飯碗，在塑造品牌的同時也是在塑造公司形象。。。凡此種種使得公司領(lǐng)導(dǎo)對于品牌廣告高度重視，但往往雅俗難以共賞，眾口難以協(xié)調(diào)，按領(lǐng)導(dǎo)口味定還是市場反響定會成為考驗品牌操盤手的情商與智商的一道測驗題，尤其是兩者各占一端無法實現(xiàn)統(tǒng)一的情況下。職場的潛規(guī)則是要讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，哪怕領(lǐng)導(dǎo)很不在行，想法很雷人。按領(lǐng)導(dǎo)的旨意做總是對的，即使市場并不買帳，消費者并不認(rèn)同。而職業(yè)人的標(biāo)準(zhǔn)則是符合市場的價值與需要。讓廣告產(chǎn)生真正的效果，發(fā)揮真正的價值，在廣告成本如此昂貴的今天，為何仍不斷有那么多有瑕疵的廣告洶涌而來且清一色的MADE IN CHINA同樣值得深思。
回歸到營銷實質(zhì)，我們需要理清為什么要做品牌廣告，廣告語所要傳遞的產(chǎn)品信息及特質(zhì)是什么，傳遞對象是誰，傳遞手法是否容易為受眾接受并能達(dá)到收效？產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群定位是否清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品核心價值是否成立和獨樹一幟？如何強化廣告的表現(xiàn)力，如何在延續(xù)品牌的一些經(jīng)典優(yōu)勢的同時添加一些新的活力元素和潛力元素，如何讓產(chǎn)品、廣告和受眾和諧而享受地融為一體，讓廣告直接或間接地逐漸影響到消費者的選擇，形成對銷售的拉動和提升。
所謂好馬配好鞍，好品牌很多是用好廣告烘托打造出來的。如果能用品牌初成名時的忐忑和用功孜孜以求地鉆研與打磨，絲毫不懈怠，好的品牌廣告會越來越多也真正名至實歸的。
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